2019年豪华/合资/中国品牌市场表现分析

发布时间:2019-11-04 11:44:45

2019年是中国汽车史上不平凡的一年,行业整体销量继2018年首次下滑之后进一步下滑,几百家新能源造车新势力死伤过半,大量中国低端品牌销量近乎腰斩……如此种种。然而,几家欢喜几家愁,在这逆势之中依然存在着一些公司,销量不降反增,明星车型一经推出依然引爆全场。

【核心观点】

◆豪华品牌销量的整体增长,主要由中低价位车型销量增长拉动,原因或在于高收入人群购买力下滑,而中等收入人群购买豪华品牌的欲望增强。

◆合资品牌销量仅有日系厂商同比上涨,体现了钱包收紧条件下,消费者的消费行为趋于保守。

◆中国品牌虽然全面下滑,但是长城和比亚迪的同比增长证明,只要有消费者认可的好产品,依然能在惨烈的竞争中立于不败之地。

【正文部分】

首先从不同类别的品牌销量来看,在行业整体下跌7.8%的情况下,豪华品牌销量逆势增长了7.6%,而合资品牌和中国品牌则同比下滑严重,尤其以中国品牌为甚。为什么会呈现出这样的情况?背后的原因是什么?让我们一个一个来解读。

销量,比亚迪,2019中国汽车品牌市场,豪华车品牌

一、豪华品牌市场分析

从销量绝对值来说,奔驰、宝马、奥迪仍然稳坐前三把交椅,地位暂时无人能撼动。但是座次有所变化,从去年的奔驰、奥迪、宝马变成了奔驰、宝马、奥迪。四、五名则比较微妙,以雷克萨斯的势头似乎今年有望干掉凯迪拉克,成为第四。但考虑到雷克萨斯前不久进行了“官涨”,还要求那些交了定金等了几个月车的消费者补交差额,因此到年底的销量结果就不得而知了。

销量,比亚迪,2019中国汽车品牌市场,豪华车品牌

而从同比增长率来看,特斯拉、雷克萨斯、保时捷、宝马和沃尔沃在所有品牌里领涨。涨幅最大的是特斯拉,主要是因为Model 3的上市,将整体销量拉升到翻一番都不止,相信国产之后,特斯拉会进一步增长。而宝马是BBA中唯一涨幅进入前五的,从绝对量上来说宝马涨幅最高。从下表可以看出原因。

宝马分车型销量数据

OEM今年累计去年累计年累计同比
1宝马1系108846111319-2.2%
2宝马X310020514268602.3%
3宝马3系7952898940-19.6%
4宝马X170681659047.2%
5宝马1系3384836147-6.4%
6宝马X52498339116-36.1%
7宝马5系PHEV160936837135.4%
8宝马3系GT150531135632.6%
9宝马7系1288418562-30.6%
10宝马2系905412184-25.7%
制表:汽车之家行业评论员


宝马的上涨,主要来自国产X3的贡献。宝马整体上涨近8万台,国产X3贡献8.6万台,其他车型的下滑趋势被X3力挽狂澜,最终实现整体销量大涨。X3如此强大的竞争力,相比应该是吃掉了很多老对手奔驰GLC和奥迪Q5的量吧?然而并不是,GLC和Q5的销量也在增长。因此只能说强大的X3,让很多本来没打算买豪华品牌中型SUV的消费者,增加了这个选项。

销量,比亚迪,2019中国汽车品牌市场,豪华车品牌

说完了上涨的赢家们,再看看那些销量下滑的“失意者”,不多,只有捷豹、路虎和林肯。林肯不说了,整体体量不大,几进几出让人对这个品牌产生了很多怀疑。而捷豹路虎同属一家,如此大的下跌实在是很遗憾。尤其是路虎同比下跌近4成。主要原因还是产品线老化,以及插电版揽胜运动爆出的批次问题,对品牌造成了不可逆的伤害。最近路虎集中发布了几款换代车型,全新极光,全新发现神行和全新卫士,造型风格上延续了星脉的设计,这次的新产品能否帮助路虎挽回颓势,还不确定。

看完豪华车市场的情况,有读者可能认为豪华车品牌基本上还是一片欣欣向荣,比合资和中国品牌强很多。事实上,当我们结合价格来看销量,能发现更多有用的信息。

豪华品牌价格段销量分布
价格段2018.01-2018.09累计销量2019.01—2019.09累计销量增速
TP≥200万817142173.9%
180万≤TP<200万612183-70.1%
160万≤TP<180万40242052-49.0%
140万≤TP<160万1577411618-26.3%
120万≤TP<140万127575250-58.8%
100万≤TP<120万1454410334-29.0%
80万≤TP<100万4937934864-29.4%
60万≤TP<80万12069684344-30.1%
40万≤TP<60万397745381478-4.1%
20万≤TP<40万1235145138340412.0%
TP<20万10916917630961.5%
Total196066220912576.7%
制表:汽车之家行业评论员

从上表可以非常明显的看出来,豪华车市场的增量基本上是由40万以下的车型贡献的。20到40万的销量同比增加12%,而20万以内的销量同比增加61.5%!再看看40万以上的豪华车销量,同比几乎全部大幅下跌,很多都超过了50%的跌幅。

以上的数据说明了,豪华品牌市场销量的增长,几乎全靠40万以下,尤其是20万以内的车型来拉动。这些豪华品牌入门款车型的大量推出,让本来只能买合资品牌的消费者,直接跨越到了豪华品牌领域。讲深一点,在经济增速放缓,现金流紧张的时代,人们往往容易倾向于购买一些能让人显得“有面儿“的商品,豪华入门车就是这种商品。

总体来说,高收入人群的收入在表上。中高收入人群收入未受太大影响,同时“面儿”上的需求变得比以往更加强烈。

二、合资品牌市场分析

接下来看看被豪华品牌压得喘气困难的合资品牌。合资品牌总体销量同比下滑严重,可以看到同比增速处于0%线以上的,除了现代以外,其他全是日系。马自达是所有日系里面唯一下滑的品牌。本田、丰田或成经济下行的最大赢家,没钱的时代最保守的选择就是买一台质量稳定,油耗低,保养便宜,二手保值率高的车,而这些都击中日系。在以往经济不好的时候,日系车也同样会大涨。

销量,比亚迪,2019中国汽车品牌市场,豪华车品牌


曾经的巨头大众和通用都在下滑,大众2.7%勉强可以支撑,同时近期推出的捷达品牌应该能贡献不少销量。但别克和雪佛兰同时15%的下滑,着实将会让通用十分痛苦。另外还有福特、吉普和标致雪铁龙,同比近4到5成的下滑,领跌全场。这些品牌下滑的原因各有不同,福特是由于产品线持续老化,品牌走弱。吉普则是因为经济形势不好,有”越野梦“的消费者不得不抑制了自己的欲望(在经济转好的美国吉普同比大涨)。而标志雪铁龙则是因为产品过于执拗,个性鲜明不被广大人民群众接受。

总体来说,合资品牌除了日系,大家的日子都不好过。有一些销量下滑厉害的,感觉似乎要被市场淘汰。但是考虑到合资品牌大多数都是全球作战,正所谓东方不亮西方亮,例如标致,在欧洲就卖得很好。因此,他们短期内可能会有阵痛,但是长远看不用担心现金流的问题,只要持续优化产品和经销商结构,就有翻身的可能。

三、中国品牌市场分析

最后,让我们来看一看本土的品牌。合资品牌被豪华品牌压缩,不可避免的选择像豪华品牌一样——就是下探价格。无论是直接终端降价,还是像一汽-大众一样推出捷达这样的廉价品牌,实际上都是在挤压中国品牌生存的空间,蚕食中国品牌在低价格段的市场份额。在这种压力下,中国品牌这些年成长过程中,产品力上未能实现对合资品牌的超越带来的后果,就逐渐体现了出来。

销量,比亚迪,2019中国汽车品牌市场,豪华车品牌

绝大部分的中国品牌同比都是下跌的,好一点的下跌15%左右,普遍都在30%上下,排在尾部的下跌超过50%。

WEY和领克的销量数据
排名OEM今年累计去年累计年累计同比

领克总体89,09087,1012.3%
1领克0139,12674,124-47.2%
2领克0332,54700
3领克0217,41712,97734.2%

WEY总体69,835105,497-33.8%
4WEY VV642,2874,040946.7%
5WEY VV713,77947,708-71.1%
6WEY VV513,12551,209-74.4%
7WEY P86442,540-74.6%

领克?WEY 总体158,925192,598-17.5%
制表:汽车之家行业评论员

中国高端品牌的使命本来是向上冲击,抢夺合资品牌的份额,但是没想到车市突然下滑,消费者消费趋于保守,因此中国高端首当其冲,同比下滑严重。曾经月销坡万的VV7,领克01等现在都只能卖小几千台,靠着新车型的不断推出才在整体上不显得那么难看。

销量排名前几的厂商里面,只有比亚迪和长城实现了同比的增长。这让人不仅好奇,所有人都在下跌的时候,为什么偏偏他们可以实现同比的上涨,究竟是有什么魔力。让我们一个一个看。

长城销量数据
排名OEM2019年累计2018年累计年累计同比
1哈弗H6242833299012-18.8%
2哈弗F6972420-
3哈弗M66869731603117.4%
4WEY VV6422874040946.7%
5欧拉R1210330-
6哈弗F5208970-
7哈弗H22042257748-64.6%
8哈弗H41957927847-29.7%
9WEY VV71377947708-71.1%
10WEY VV51312551209-74.4%
11欧拉iQ111537071477.5%
12哈弗H7842112925-34.8%
13哈弗H9548910160-46.0%
14哈弗H514414382-67.1%
15WEY P86442540-74.6%
制表:汽车之家行业评论员

从长城分车型的销量情况来看,其实哈弗系列和魏品牌的下跌是很明显的,扛把子H6同比下滑了近20%。真正让长城能够逆势增长的主因是F系列的推出,尤其是F7的推出。2019年1月才推出的F7,上市即坡万,到9月一口气卖了近10万台,成为了长城增长的引擎。

比亚迪各类车型销量
排名OEM2019年累计2018年累计年累计同比
1BEV(纯电动车)12035951238134.9%
2ICE(燃油车)154537200950-23.1%
3PHEV(插电混动车)6063377336-21.6%

总和3355293295241.8%
制表:汽车之家行业评论员

从比亚迪的销量情况来看,燃油车、插电式混动车型同比都是下滑,而纯电车型同比则大涨。分车型来看几乎每一款纯电动车型都在上涨,比亚迪元则成为了最大的引擎。针对纯电动车型的市场,政策是关键,如何吃透政策,如何控制成本,都非常重要。不得不说,深耕新能源领域多年的比亚迪,在这个市场里真是玩得溜溜的。

中国品牌想要在逆势中保持增长,在合资的挤压中屹立不倒,推出真正好的产品非常重要。从长城和比亚迪的例子可以看出,好的产品,消费者是会买单的。从众泰、川汽野马这类品牌同比的暴跌可以看出来,粗狂发展的时代已经远去了,消费者不再愿意为一个样子上看着不错、用起来品质欠缺的商品买单了。

生存在这样的时代不必感到悲凉,套用一句比较俗的话“潮水退去才知谁在裸泳“。现在就是各厂商不得不练习游泳技能的关键时刻。优胜劣汰和资源重整,本来就是行业不断成长的”动能“。

2019未来汽车技术大会暨重庆汽车行业第32届年会(AUTO FUTURE 2019)将于12月1日-3日在重庆悦来国际会议中心举行。大会依托始创于1988年的“重庆汽车行业年会”提档升级而来,由重庆汽车工程学会联合多个兄弟省市汽车工程学会以及长安汽车、长安福特、庆铃、东风小康、上汽红岩等主机厂及产业链相关企业共同举办。

本次大会内容丰富,形式多样。包含技术演讲、展览展示、晚宴及酒会、论文征集、参观考察等多种形式和内容为一体。大会预计1000+参会代表及专业观众将齐聚悦来,150+行业领袖亲临会场,带来超过70+演讲报告,将成为2019年度收官之际汽车行业最具关注度和影响力的盛会之一。